Considerando-se o Princípio de Pareto, podemos dizer que, na maioria das empresas, 20% dos clientes são os responsáveis por mais da metade de seu faturamento. Diante desta constatação, é certo que as equipes de vendas que administram essas contas precisam ser
vistas pelo cliente como parceiras. Cabe então ao gerente destas equipes fazer uso de todas as ferramentas disponíveis para reduzir a vulnerabilidade de se perder esses mesmos clientes, considerando-os ativos da empresa e, assim, protegendo-os.
Foto de Pavel Danilyuk
Dada a importância desses clientes, atendê-los deve ser um minucioso trabalho de equipe, que terá como meta transformar as iniciativas de vendas em compromissos organizacionais. Nesse sentido, o líder deverá proporcionar a sincronia de seus colaboradores, a fim de obter resultados potencializados. Para tanto, uma das estratégias competitivas mais importantes que se pode utilizar é a Key Account Management (KAM) ou Gestão de Contas-Chave. Como o próprio nome já esclarece, KAM é a chave para superar expectativas, estreitar parcerias e promover relacionamentos de longo prazo. Seu principal foco está na compreensão de que o papel de um representante de vendas é hoje o de um consultor e que o processo de vendas deve ter começo e meio e não fim, pois o relacionamento com o cliente deve ser duradouro.
É importante que o líder de uma equipe que trabalha com contas-chave compreenda a necessidade de se identificar seus principais clientes, pois é evidente a necessidade de se tratar clientes diferenciados de forma diferente também.
Segundo Catherine Pardo, a identificação de quais clientes possam ser considerados key accounts varia de acordo com a percepção das empresas. Entretanto, para que essa percepção possa ser maior, a autora relaciona métodos quantitativos e qualitativos. Assim, como método quantitativo, ela sugere que sejam destacados os clientes por volume de negócios atuais ou potenciais, lucro, representatividade relacionada ao segmento de mercado que atuam, entre outros. Já quanto aos métodos qualitativos, ela sugere que sejam avaliadas a capacidade de inovação, o valor da imagem e a referência do cliente na entrada de um novo mercado.
Fases da KAM
Uma vez identificados os clientes de contas-chave, a estratégia da KAM é atendê-los de forma diferenciada, visando atender as necessidades específicas de cada um deles. Dessa forma, cabe ao gestor das contas-chave buscar mecanismos para customizar produtos e serviços e eliminar as atividades que não agregam valor.
O passo seguinte é implantar a KAM, o que exigirá um planejamento em longo prazo, pois seu desenvolvimento deve obedecer algumas fases:
1. Pré-Kam
Embora o cliente em potencial já tenha sido identificado, ainda não existe nenhuma transação entre ele e a empresa nesta fase. Alguns autores afirmam que nesta fase o fornecedor ?corteja? o cliente, explorando suas necessidades e o tamanho da oportunidade, buscando também informações sobre o processo de compra. Em contrapartida, o cliente explora a capacidade e a potencialidade da empresa, analisando se ela poderá ou não tornar-se sua fornecedora.
A implementação bem-sucedida da estratégia de Key Account Management depende de um planejamento estratégico sólido e bem alinhado aos objetivos da empresa. Saiba como estruturar esse processo no artigo ?Você sabe a importância do planejamento estratégico??.
2. KAM Inicial
É quando as transações comerciais têm início. Devido ao curto período de relacionamento, a empresa deterá apenas uma cota marginal do negócio do cliente. É o momento também em que o cliente dará preferência por desenvolver o relacionamento com a empresa que demonstrar maior capacidade para atender suas necessidades.
3. KAM Intermediário
É a fase em que o relacionamento entre a empresa e o cliente se torna mais complexo, a partir do momento em que ela se torna a sua fornecedora principal. Alguns autores defendem que esta é talvez a fase mais delicada de KAM, pois exige maior esforço da empresa até que ela consiga aumentar a participação de negócios do cliente. Além disso, é nesse momento que a empresa, percebendo a importância do cliente, procura conhecer e atender suas necessidades específicas.
4. KAM Parceria
Nessa fase a empresa já possui papel de destaque nos negócios do cliente e tanto um quanto o outro reconhece a importância que tem um para o outro. É importante nesse período que a empresa reveja seu planejamento estratégico, tendo em vista a garantia da manutenção do relacionamento com o cliente de conta-chave. Assim, para o desenvolvimento dos serviços, o aumento da qualidade, a redução dos custos e o compartilhamento de lucros, são necessários esforços de ambas as partes.
5. KAM Sinérgico
É a fase em que a empresa concentra seus esforços para customizar produtos e serviços, visando atender as necessidades de seus clientes especiais, valendo-se da integração dos fluxos de informação. É o momento caracterizado pela integração de todos os processos de relacionamento entre a empresa e o cliente.
É interessante observar que a implantação do KAM deve servir como multiplicador de sucessos no mercado onde a empresa atua. Além disso, ele permite um maior conhecimento do cliente, assim como do real valor dos produtos oferecidos para ele. Como recompensa, tanto o líder quanto sua equipe e a organização como um todo, ganham a fidelização de um cliente especial.
Líderes que incentivam o compartilhamento de conhecimento entre suas equipes fortalecem a gestão de contas-chave e criam uma cultura de aprendizado contínuo. Veja como no artigo ?O Bom Líder Gera Conhecimento Coletivo?.
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