Foto de Bruno Mancini
Você assistiu a este documentário, BIG VAPE?
Costumo dizer em minhas palestras e treinamentos que nenhuma empresa é grande demais que não possa quebrar.
Pois bem, fiz uma análise deste caso sobre dois conceitos poderosos da estratégia: 5 Forças de Porter e os 5 estágios da queda de Jim Collins. Claro que poderia utilizar outros tantos conceitos, técnicas e matrizes. Mas, resolvi pensar nestas duas. Quem sabe depois escreverei um artigo utilizando os 8P´s e a matriz BCG. Ou, quem sobe, sob a ótima de Feitas para Vencer.
Segundo informações que busquei a Juul Labs é uma empresa americana de cigarros eletrônicos que foi criada em 2017. A empresa se tornou muito popular entre os jovens e, por isso, atraiu diversas críticas e investigações por parte das autoridades de saúde e reguladoras dos Estados Unidos. Em 2019, a Câmara dos Representantes dos EUA iniciou uma investigação sobre a Juul Labs, analisando o acordo comercial com a Altria conhecida com a mãe da Philip Morris, as práticas de publicidade e mídia social e as comunicações da empresa.
Creio que as empresas, por vezes, abandonam um pouco os conceitos teóricos que podem embasar a visão estratégica e o pensamento e análises sobre as projeções e futuras tomadas de decisão.
Como fui professor de estratégia na universidade por alguns anos decidi fazer esta reflexão, diante das cinco forças de Porter, podemos analisar a situação da JUUL da seguinte forma:
Rivalidade do setor: o mercado de cigarros eletrônicos é altamente competitivo devido à presença de diversos players locais, nacionais e internacionais. A rivalidade entre os concorrentes é intensa, com inovação e desenvolvimento de produtos sendo as estratégias mais adotadas pelos players que atuam no mercado. E a JUUL entrou para competir nele, pode ser que esta seja uma das razões de se render aos 35% da Altria.
Novos entrantes: a entrada de novos concorrentes no mercado de cigarros eletrônicos é relativamente fácil, o que aumentou a competição e a pressão sobre os preços, além de pulverizar o mercado com pods diferentes e conteúdos diferentes que puderam ser utilizados no JUUL. Até mesmo com um óleo prejudicial demais a saúde.
Conceitos substitutos: os cigarros eletrônicos são considerados um substituto para os cigarros convencionais, mas também enfrentam concorrência de outros produtos, como chicletes de nicotina e adesivos. A JUUL consegui furar muito bem esta barreira. E ainda angariou colaboradores dispostas e alinhados com a missão da organização. O que gerou mais potência para furara a barreira.
Poder de barganha dos compradores: os compradores de cigarros eletrônicos têm um alto poder de barganha, pois têm muitas opções de escolha e podem facilmente mudar de marca ou produto.
Poder de barganha dos fornecedores: os fornecedores de cigarros eletrônicos têm um poder de barganha relativamente baixo, pois há muitos fabricantes de componentes e materiais primários no mercado.
Segundo Jim Collins, as empresas tendem a seguir um mesmo caminho para queda que se divide em cinco etapas: excesso de confiança, busca desordenada pelo crescimento, negação de problemas, busca por salvação e irrelevância ou morte. A seguir, pontuarei cada estágio de declínio da JUUL e correlacionarei com os estágios de Jim Collins:
Excesso de confiança: a JUUL pode ter sido confiante em seu sucesso inicial, o que levou a buscar um crescimento desordenado e a se concentrar em atrair jovens consumidores, em vez de se concentrar em seus pontos fortes e em atender às necessidades de seus clientes -alvo. Essa fase pode ser correlacionada com o primeiro estágio de Collins, o excesso de confiança proveniente do sucesso. E diante do que assisti no documentário, teve em seu maior representante, o CEO, uma personagem que não conseguiu conduzir a verdade e a capacidade de encarar os fatos de forma transparente.
Busca desordenada pelo crescimento: a JUUL pode ter buscado um crescimento desordenado, sem se concentrar em seus pontos fortes e em atender às necessidades de seus clientes-alvo. Essa fase pode ser correlacionada com o segundo estágio de Collins, uma busca indisciplinada cada vez maior. Neste caso eles podem ter sofrido muito com a pressão dos investidores.
Negação dos problemas: a JUUL pode ter negado os problemas que surgiram, como as críticas e investigações regulatórias, em vez de enfrentá-los de frente. Além disto poderiam ter agido com maior agilidade diante da pressão e dos fatos. Essa fase pode ser correlacionada com o terceiro estágio de Collins, a negação do risco.
Neste ponto temos que avaliar que a empresa se esforçou de alguma forma para minimizar os impactos, inclusive contratado um profissional dedicado ao esforço de minimizar os impactos pelo consumo de adolescentes e crianças americanas. Mas, como enfatiza Jim Collins em seu livro #Como as Gigantes Caem, é bem complicado as empresas se reerguerem quando estão no estágio 3.
Busca por salvação: a JUUL pode ter buscado uma segurança por meio de ações judiciais e da suspensão da venda de alguns sabores de seus produtos. No entanto, essas medidas não foram suficientes para evitar a queda da empresa. Essa fase pode ser correlacionada com o quarto estágio de Collins, a luta desesperada pela salvação.
Irrelevância ou morte: a JUUL pode estar caminhando para a irrelevância ou morte, já que enfrentou uma forte concorrência no mercado de cigarros eletrônicos e uma imagem negativa em relação à saúde pública. Essa fase pode ser correlacionada com o quinto estágio de Collins, a irrelevância ou morte.
Creio que a importância de as empresas permanecerem disciplinadas em sua abordagem de negócios, concentrando-se em seus pontos fortes e atendendo às necessidades de seus clientes-alvo seja um grande ponto de atenção e disciplina. Além disso, eu destaco a importância de as empresas enfrentarem os problemas de frente e não os negar, buscando soluções criativas e eficazes para superá-los. Por fim, eu enfatizo a importância de as empresas manterem uma cultura forte e valores sólidos, que os ajudem a superar os desafios e a permanecer relevantes ao longo do tempo.
E por fim, não creia que a teoria não possa apoiar a prática e vice-versa. Estudar e analisar o seu setor com frequência, avaliar seus pontos fortes e de melhoria. Verificar sua matriz de valor e onde estão posicionados seus produtos e serviços, utilizar-se de conhecimento seminal e prévio de pesquisas, professores, profissionais, consultores e universidades é de extrema importância para o sucesso do seu negócio. Independentemente do tamanho ou valor.
---